Acerca de la metamarca

La Imagen Ecuador es una metamarca y hay quien la llama "marca paraguas", pero preferimos evitar ese término, porque el paraguas cubre al que está abajo de lo que le puede afectar arriba; la realidad es la de una interacción fluida, profunda, permanente, sin descanso.

La metamarca significa reconocer que es necesario tener un mensaje único de un país, que se transmite a los ciudadanos de la república tanto como a los habitantes del mundo.

La metamarca lo cubre todo, pero "quien mucho abarca, poco aprieta". Es necesario un mensaje que los abraque todo, pero es imprescindible tener símbolos que identifiquen actividades más específicos.

Por ello se ha desarrollado el concepto de la Imagen Ecuador como metamarca, que cubre -pero no reemplaza- a otras a las que se las llama "marcas sectoriales".

En el caso del Ecuador: la Imagen Ecuador es la metamarca y "Ecuador, la vida en estado puro" es la marca sectorial, como sectorial también es "Ecuador, calidad de origen".

Es necesario tener claros esos conceptos. Una imagen nacional no está hecha para competir con unas marcas sectoriales. Si es que tal competencia existe querrá decir que presenciamos un experimento fracasado.

Como no está hecha para competir, sí están hechas para complementarse. En la medida que se logre esa coordinación y cohesión de los elementos simbólicos habrá una delante capaz de golear a cualquiera.

Para la construcción de la Imagen Ecuador esto revela una complejidad adicional, en la medida que no puede darse el lujo de desarrollar una imagen que sea excluyente; es decir, si la imagen nacional hablara solamente de los volcanes, estaría excluyendo a las playas y a la selva. Si promociona solamente a la maracuyá estará excluyendo al palmito y al brúcoli. Si promociona las inversiones en minas, estará excluyendo la inversión en tecnología. Y más allá, si promociona turismo, excluye a la producción, a la atracción de inversiones, a la protección del medioambiente, al comercio justo. Si promociona solamente el desarrollo tecnológico está excluyendo los mensajes a favor del patrimonio, de la visión del Estado o el desarrollo deportivo, por mencionar algo.

Por ello, la estructura sí funciona si existe una imagen nacional que desarrolle lo esencial de Ecuador y unas marcas sectoriales que se concentren en aspectos específicos.

La difícil tarea de buscar una imagen integral

La construcción de la Imagen Ecuador ha sido diferente y esa ruptura es la que ha creado más expectativas, críticas, comentarios y sobresaltos. Es diferente porque el Ecuador está viviendo un período de su historia diferente, en el que la identidad se está poniendo en riesgo, por tres factores fundamentales, que no únicos: la globalización (el bombardeo de información internacional), el flujo migratorio de esta década (hay una trasmisión inconsciente de otras identidades) y una búsqueda reciente de símbolos identitarios que nos permitan protegernos de los ataques mencionados antes.

La defensa de la identidad nacional es una responsabilidad del Estado ecuatoriano. La creación y administración de una imagen nacional que refuerce la identidad nacional y la proyecte al mundo también es una necesidad del Estado, tanto así que la Imagen Ecuador, casi con total seguridad, se convertirá en parte del patrimonio intangible de la República.

Como tal, el Gobierno Nacional, legítimo representante del Estado, tiene que asumir esta responsabilidad, con una visión integral. De ahí que en muchas discusiones se plantea un interés, legítimo por lo demás, de quienes están dispuestos a construir esta imagen desde su ámbito de especialización, intereses que no necesariamente son exactos a los del Estado. Las instancias que llevan adelante el proceso de elaboración de la Imagen Ecuador tienen una responsabilidad superior con los ciudadanos del país y debe velar por cumplirla.

Ese cumplimiento parte, sin dudas, de una concepción ideológica. Un país como Colombia, cuyo gobierno defiende a rajatabla una economía de mercado, imprime en su imagen esa concepción; lo hacen todos los países. Pero no, una imagen que muestra un concepto ideológico no es la bandera de un partido político, es la diferencia entre lo ideológico y lo partidista. A este Gobierno no se le ha ocurrido, ni de lejos, que la Imagen Ecuador sea el conjunto de símbolos que represente a su quehacer gubernamental, pero sí ha impuesto una manera de ver el mundo, una manera ideológica (no se puede mirar al mundo, al futuro, a la realidad sin una ideología) y eso se refleja en las motivaciones para el desarrollo de la imagen nacional.

En ninguna parte de ningún documento del proceso de elaboración de la Imagen Ecuador se ha hecho referencia alguna sobre la relación entre los logotipos gubernamentales y la imagen nacional porque tal relación no existe. Los expertos saben muy bien las diferencias, que son enormes e irreconciliables, entre el logotipo institucional de un ministerio y una imagen país. Y nos se puede afirmar que el gobierno chileno ha “partidisado” su imagen nacional por utilizar el color azul, ni se le puede endilgar esta deficiencia a Colombia por usar el rojo. Esto es tan claro que no merece más comentarios.

Ahora, hay abundantes estudios acerca de que una imagen es un conjunto de símbolos que tratan de influir en los sentidos de los receptores para provocar una recordación de algunas de las características de esa imagen.

Marco Lezama, Gerente para la región bolivariana de GFK, encuentra dos características: la percepción es psíquica y usa los cinco sentidos. Si la iniciativa nacional es la de posicionar una imagen país –en el sentido más extenso- debe contar con esos cinco sentidos. Evidentemente quienes construyen logotipos o isotipos defenderán la posición de que lo suyo es lo principal, pero lo mismo pueden argumentar los creadores musicales, los expertos en el desarrollo de frases, los inventores de olores o los desarrolladores de sabores.

Una posición de ruptura con las estructuras comúnmente aceptadas es darle a cada uno de estos elementos de identidad un peso igualitario, cuando menso proporcional, por una sola razón: la potencia de símbolos integrados será mayor que la potencia de símbolos aislados.

De esto se ha hablado mucho en todos los países que tienen una marca país y la construcción de una Imagen Ecuador, por sus características, no puede sustraerse de estas discusiones.

El avance en los procesos se establece con la argumentación (aunque la realidad nos ha enseñado que es no es posible librarse de comentarios histriónicos), con la lectura serena, desprejuiciada y tolerante de las opiniones ajenas. Y la construcción de estos procesos se hace… construyendo; inclusive la deconstrucción arquitectónica parte de un princpio de construcción. Las construcciones nacionales más eficientes y que persisten son las realizada con una visión comunitaria, cooperativa. Ese es el mecanismo a través del cual se inspirado este proceso.

La teoría del palo encebao

Pocos hemos tenido los arrestos de lanzarnos al tremendo desafío de tratar de sostenernos del cebo con el que está recubierto un palo, para alcanzar el premio..., pero sobre todo la gloria. Es una de las maravillas de la tradición ecuatoriana, el palo encebado. Extrapolado a la vida nacional, sin embargo, es uno de los juegos más pérfidos. Escalar posiciones en la vida nacional en base de apoyarse sobre otros y luego empujarlos con los pies para que ni si quiera se les ocurra pretender compartir el premio...., pero sobre todo la gloria.

Vale decir que esa no es una característica sobresaliente de los ecuatorianos. En general, más bien somos seres solidarios, probablemente nos sentimos mejor con la gloria compartida, no nos es tan confortable recibir los premios en soledad y, eventualmente, hacemos las cosas de forma que nuestros premios individuales lleguen a otros de diversas maneras.

Es sí, una característica primordial de los ecuatorianos: somos gente buena. A pesar de que la vida nos ha golpeado, todavía creemos que el vecino, el amigo, el conocido son personas animadas por valores positivos. Hasta que demuestren los ecuatorianos.

De manera que el palo encebado es un juego divertidísimo que, como moraleja final, nos muestra que sabe diferente (yo diría que no sabe bien) llegar solos a la cima, que pierden un poco de sentido el premio..., y la gloria

Imagen vs. marca: la discusión

Este es un tema sobre el que podemos discutir unas cuatro décadas seguidas y, al mismo tiempo, es un asunto inevitable. Hay dos tendencias muy fuertes en el mundo: la de quienes defienden el brand, entendido como una marca cuyo objeto es lograr mejores resultados en la obtención de rentas. Por otro lado, la imagen, cuyo objetivo fundamental es mostrar un rostro, una personalidad, un carácter, más allá de un beneficio económico que se pueda obtener.

Hemos descubierto, durante este proceso, que esa es la discusión fundamental y hasta parecería que son aspectos irreconciliables porque, en lo esencial, depende de la manera cómo se ve el mundo.

Nosotros miramos este mundo desde una óptica de "eticonomía", es decir, ética económica, que se expresa fundamentalmente en una primacía del ser humano sobre la renta (sobre la economía, vale decir). Es decir, es posible sacrificar las ganancias económicas por el bien de los seres humanos, pero es imposible sacrificar el bienestar humano para obtener más renta.

En ese sentido, lo que planeamos ahora es ir por la Imagen Ecuador, desde una perspectiva "etieconómica". Si hacemos bien nuestra tarea, como estoy seguro que lo haremos, no solamente lograremos dar mayor bienestar a la población, sino que también tendremos unos centavitos adicionales para reinvertirlos en este propósito.

Pero la discusión está planteada.

Mi Delirio sobre el Chimborazo

Simón Bolívar escribió este poema que es épico hasta el fondo. Debe ser que cualquiera que llega a la cumbre del Chimborazo es poseído por unas fuerzas salvajes. Esto escribió el Libertador:

"Yo venía envuelto en el manto de Iris, desde donde paga su tributo el caudaloso Orinoco al Dios de las aguas. Había visitado las encantadas fuentes amazónicas, y quise subir al atalaya del Universo. Busqué las huellas de La Condamine y deHumboldt seguílas audaz, nada me detuvo; llegué a la región glacial, el éter sofocaba mi aliento. Ninguna planta humana había hollado la corona diamantina que pusieron las manos de la Eternidad sobre las sienes excelsas del dominador del los Andes. Yo me dije: este manto de Iris que me ha servido de estandarte, ha recorrido en mis manos sobre regiones infernales, ha surcado los ríos y los mares, ha subido sobre los hombros gigantescos de los Andes; la tierra se ha allanado a los pies de Colombia, y el tiempo no ha podido detener la marcha de la libertad. Belona ha sido humillada por el resplandor de Iris, ¿y no podré yo trepar sobre los cabellos canosos del gigante de la tierra? Sí podré! Y arrebatado por la violencia de un espíritu desconocido para mí, que me parecía divino, dejé atrás las huellas de Humboldt, empañando los cristales eternos que circuyen el Chimborazo. Llego como impulsado por el genio que me animaba, y desfallezco al tocar con mi cabeza la copa del firmamento: tenía a mis pies los umbrales del abismo".

Aunque Simón Bolívar no lo sabía, estaba en el punto más cercano al sol. Si se mide desde el centro de la Tierra, el Chimborazo es unos 2.000 metros más alto que el Everest (que es más alto si se mide desde el nivel del mar). Y sí, es el punto más cercano al sol, la mayor prominencia del planeta. Y está en Ecuador, es parte de nosotros los ecuatorianos, nada se le parece en el mundo. Y es una razón más que ratifica nuestro concepto de que estamos en el centro del mundo.

¡Qué lindo país tenemos!

La maravilla existe

Hay una tendencia, que me parece "pasillera" a considerarnos un país chico. (chica será nuestra percepción del mundo, digo yo). No hay que explorar mucho para descubrir ejemplos que desvirtúan ese pesimismo atávico cómodo y derrotista.

Unos amigos han llegado de Europa en estos días y me han contado, con un orgullo que desborda, que en unas cajas de chocolate de una marca europea famosa se mencionaba que el cacao, la materia prima, es de Ecuador, de esta tierra maravillosa. ¿De qué le sirve a esta marca hacer esta mención? Pues el chocolate tiene prestigio en cuando el cacao haya sido cosechado en el Ecuador.

Una marca ecuatoriana, que lleva por detrás un proyecto asociativo espectacular, Pacari, acaba de levantarse con una decena de premios en la Feria Mundial del Chocolate, en Francia.

No, no estoy de acuerdo con que aquellos criterios que dicen que esos son ejemplos aislados. Prefiero pensar que son casos comunes pero que no suelen ser publicitados. El problema es que no nos enteramos de todo lo buenos que somos.

¿País chico? No, país compacto. Un país chico explica nada más una condición relativa a la superficie en kilómetros cuadrados. Un país compacto define a una extensión territorial en la todo está muy junto; todo, muchísimos elementos.

Les desafío a que hagan el siguiente experimento. Es un viaje turístico que demuestra esa cualidad insuperable del Ecuador: desayune un buen ceviche en un local a orillas del océano Pacífico; almuerzo cuy con mote en las nieves eternas de un volcán activo; y, cene tilapia al ishpingo en una área de reserva en el la Amazonía ecuatoriana; es evidente, todo en el mismo día. Ya lo haremos, muy pocos países en el mundo pueden darse este tremendo lujo.

¿País chico? Nación esencial.

Ecuador: el que iguala

Gracias a Cristóbal Cobo, un estudioso de nuestro país, hemos buscado el origen etimológico de la palabra ecuador, con la cual se denomina a nuestro país. Esta es la respuesta:

Préstamo del latín medieval (s. XVII) aequator, derivado de aequare ‘igualar’. Tomada como voz propia de la astronomía y aplicada, por metonimia, a las zonas atravezadas por esta línea imaginaria. De la familia etimológica de igual.

La palabra "Ecuador" designa a un país de América cuyo nombre procede del hecho de que por él pasa el paralelo máximo del globo terráqueo, el Ecuador, la línea curva que divide el planeta en dos partes exactamente iguales llamadas hemisferio norte y hemisferio sur. Ecuador viene del latín aequator (igualador, el que iguala), nombre de agente del verbo aequare (igualar). Es decir, Ecuador es un país que está justo en la línea que marca la mitad del mundo.

Cuando los patriotas se sentaron a fundar la república tenían entre manos varios posibles nombres. El que más sonaba era el que se había mantenido por siglos: Reino de Quito. Sin embargo, generaba resistencias por parte de los ciudadanos de otras regiones. Se optó por la opción de llamarlo como lo decían los miembros de la Misión Geodésica Francesa: la tierra del ecuador.

Desde entonces nos llamamos con esa combinación tan fuerte de siete letras: ECUADOR

Hacia una definición de la Imagen Ecuador

Paraguas. Ese objeto es un gran invento: ahora nos protege del sol extremo, ahora nos protege de la lluvia melancólica. Algo de eso tiene la Imagen Ecuador. Evidentemente es una marca paraguas o una meta marca, con lo que se quiere representar que ese es el mensaje único que comunica el país y con el que se sienten identificados sus ciudadanos.

Debajo de la Imagen nacional, y en armonía con ella, constan las que se consideran marcas sectoriales, las que representan una parte del país. En el caso del nuestro, está la marca "Ecuador, la vida en estado puro", desarrollada para la atracción de inversiones.

Es fácil concluir que la Imagen Ecuador es incluyente, porque incluye dentro de sus símbolos a todos los elementos que son parte de su esencia, como la geografía, los ciudadanos, la historia, el patrimonio, la cultura, la producción, la política, las inversiones, el idioma y las lenguas ancestrales, los sabores, olores, texturas, etc.

Por eso mismo, es muy peligroso desarrollar una imagen que sea excluyente, como un símbolo que hable de la riqueza de la Costa y no de los valores de las otras regiones; u otra que ponga de relieve la megadiversidad de la Amazonia pero evite hablar de las características medioambientales de los páramos.

Ese es el trabajo, es integrar, unir, atarlo todo en un conjunto de símbolos. Tarea harto difícil, ¿o no?

¡Atentos todos! En las bases se menciona que los participantes en el Concurso para la Elaboración de la Imagen Ecuador deben inscribirse. La inscripción deben enviarse junto con los trabajos participantes, no hay más drama que ese. Toda la información servirá para calificar la idoneidad de los participantes, no es necesario presentar nada antes.

Lo que sí, los participantes tienen que enviar el nombre y datos de contacto de un coordinador. Esto se ha hecho para evitar que varias personas de un solo grupo mantengan correspondencia con los organizadores, porque se puede armar un caso general.

Lo otro importante es que pagan USD 50.000 al mejor trabajo y USD 5.000 a los cuatro finalistas. Una suma interesante, ¿no?

Los interesados comienzan a aparecer

Hemos recibido ya comentarios, dudas, felicitaciones, de todo, por parte de quienes están interesados en participar. ¿Estás listo para hacerlo? En el portal www.yocreoenecuador.ec podrás descargar las bases y el documento en el que se describe todos los aspectos conceptuales de este proceso.

Todos tenemos que discutir qué es lo importante que debe mostrar el Ecuador al mundo.

¡Vamos a construir la Imagen Ecuador!

Este proceso nació hace 8 meses. Sí, muchas naciones tienen una marca país con la que buscan diferenciarse el resto de países del mundo. Pero la tarea es harto complicada. Son más de 200 países que tratan de llamar la atención de 6.000 habitantes del mundo.

Imaginemos que vas a u supermercado y en la percha de jabones encuentras 200 posibilidades para escoger, ¿por cuál te decidirías?

Si bien a un país no se le puede vender como a un jabón, el ejemplo es válido para tener una idea de lo complicado que puede ser diferenciarse efectivamente de los otros países.

Pero no estamos dispuestos a dejarnos vencer por esta realidad, ¿no es cierto?

Si no te has dado una vuelta por ahí, es hora que lo hagas: www.yocreoenecuador.ec. Vamos, todos debemos construir la imagen con la que el Ecuador se posicionará en el mundo.